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中低商场的品牌经营之道

美洲经理人ICXO.COM ( 日期:2006-03-27 16:22 )

  品牌服饰以其价格、质量、做工、设计理念、艺术品位、服务等方面的优势,越来越被消费者所看重。服饰商家意识到品牌的重要性后,纷纷向品牌经营转化,以实现品牌带来的良好社会效益和经济效益。
  如果说中高档服饰商场在品牌方面有着先天优势的话,那么一些中低档商场在意识到品牌竞争的重要性后,也纷纷瞄准品牌市场,将原来的杂牌军向正规的品牌军发展。当我们采访以中低档定位为主的华强商业街的时候,发现普罗大众的服饰也正向品牌化方向行进。
  诸多中低档服饰商家之所以要强调品牌,是因为随着人们生活水平的提高,市场对品牌服饰的需求越来越大。一些工薪阶层的老百姓也开始不满足于与一般的杂牌服饰为伍,他们希望穿上做工良好、款式新颖的品牌服饰,因为这些质量、款式、服务、购物环境相对要好的品牌服装,可以是一种身份的象征,也表现了自身对服饰的独特品位。越来越多的普罗大众开始锁定某些自己中意的品牌,而将那些质量、价格、服务都难以保证的杂牌服饰拒之门外。华联商城的姜建新总经理说:“杂牌经营已远远不能适应市场的需要。而品牌经营已在实践中证明是服饰行业今后发展的趋势。”姜总介绍说,由于历史的原因,华联商城定位在中低档,以前商城的服饰品牌屈指可数,各种来路的服饰杂乱纷乘,商场形象大打折扣,在日益严峻的服装大战中简直难以立足。后来华联根据自身定位,引进了城市俪人、丝路花语、巴洛克、金丝雀等价位适中的品牌。这些品牌很快便以其独特的风格、良好的质量、新颖的款式、适中的价格在商城站稳脚跟,并取得了不俗的销售成绩。而那些杂乱的牌子由于经受不了时间和大众的考验,不少杂牌相继从该商城撤离。
  事实上,一些中低档商城正是看好了服饰的良好品牌效应,才在近年来积极地向品牌经营发展的。其中女人世界四楼的更新、新男人世界的筹建,都是华强商业街很鲜明的例子。它们在品牌调整前后,形象迥然不同,形象提升后的商场给老百姓留下了深刻的印象。
  那么,这些中低档商场是如何走上品牌经营之路的呢?记者为此走访了这两个在华强商业街人气很旺的商场。记者了解到,在向品牌经营转化的措施中,最重要的是商家在招商时要严格把关,进行必要的市场考察、分析,只允许那些符合商场定位的服饰品牌进场开设专柜,杂牌或价位太高的品牌则不予进场。女人世界的朱苹主任说,女人世界的四楼就是在这样的原则下进行全面调整的。经过一系列品牌的引进,目前四楼已有三十多个中低档品牌,包括李红、影儿、经典故事、鱼等在深圳已较有名气的品牌,这些品牌以其独特的风格吸引了一群较有消费能力的工薪阶层。除了引进品牌,四楼还进行了响应的装修,以突出各个品牌的特色。
  在提升品牌的路上,男人世界调整的幅度更大。“只有打品牌战,才可能成为市场的赢家”,本着这个经营理念,男人世界决定大幅度调整以往的经营思路,向品牌化发展。日前,与旧男人世界完全不同的“新男人世界”在顺店家居广场后拔地而起,这里装修一新,购物环境宽敞舒适,一改过去杂牌横陈、环境拥挤的局面。走进新男人世界,看到的是各种深受男士们亲睐的品牌:华伦天奴、金盾、雅戈尔、安东尼奥、七匹狼等等。当记者进入焕然一新的男人世界,不禁眼睛一亮。据男人世界负责人的介绍,为了塑造商场全新的品牌形象,新男人世界不禁引进了大量品牌,对商场进行了全面装修,还在全商场统一了管理、着装、收银,力图改变过去租赁经营带来的的散漫形象。一位顾客说:“新男人世界的档次出来了:不仅品牌多了,而且很宽敞,逛着很舒服。”
  品牌带来的效益是显著的,良好的效益也成为商家进一步加强品牌调整力度的动力。引进大量品牌后,男人世界的销售直线上升,月销售额由原来的200万元上升到400万元。女人世界的四楼经过品牌调整,销售额也翻了一番。榜样的力量是无穷的,女人世界三楼的商户看到四楼的榜样,纷纷效仿。不用商场强制规定,就有不少门店自行主动撤掉杂乱的品牌。女人世界的朱苹主任说,市场决定了品牌化是中低档服饰商场发展的必然趋势,商场需要做的,就是顺应市场对品牌服饰的需求,及时加以调整,引进好的品牌,淘汰差的品牌,才可能在激烈的竞争中获得一席之地,否则就只能是淘汰出局。




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