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顾客排队等待心理十原则

美洲经理人ICXO.COM ( 日期:2006-03-09 11:38 )

    “管理排队”,在某种意义上成为企业获取服务满意、加大竞争优势的一种营销措施。除了运用传统的运营管理手段来解决服务中特有的排队等待现象,还必须高度重视采用心理认知的方法来更好地为顾客服务,两者配合的目的即是——让顾客心甘情愿并且舒服愉快地等待。 

  “排队等待”(Waiting-in-line)是人们接受服务过程当中所经历的一个特有现象,它在我们的生活当中经常出现,非常普遍,几乎不可避免。每个人都或多或少地经历过排队等待,如超市购物后排队等待结账,到银行排队等待取钱,到发廊时等待理发等等。据美国的有关资料估计,美国人每年要花370亿小时等待,平均每人150小时。 

  几乎没有人喜欢等待,等待意味着时间的浪费,效率的低下,也不可避免地使人感到烦躁和沮丧。消费者等待的时间越长,他们也就越不满意。随着产品同质化的趋势越来越明显,服务越来越成为让消费者满意,获取消费者忠诚的筹码。而减少消费者的等待时间,有效管理排队现象,正是提高服务质量的重要一环。 

  一般而言,公司对服务中“排队等待”现象,传统上主要通过运营管理的方法加以解决,而很少考虑到服务管理中人的特性,从心理认知的角度出发来加以解决。这种心理认知方法的合理运用不失为是一种行之有效的解决途径,它可以起到与运营管理方法相得益彰的效果。 

  用传统运营管理的方法解决排队等待现象 

  归根到底,排队等待是由服务的特性和企业经营能力与消费者需求不平衡造成的。同看得见、摸得着的产品相比,服务不可能像有形产品那样,先生产、后销售;服务的消费和提供是不可分割,同时进行的。 

  在很多情况下,服务供应能力(Capacity)是固定不变的;而消费者获取服务的需求却经常波动,总是难以准确预测,当消费者的需求超过企业提供服务的能力时,排队等待的现象就出现了。在当今社会中,等待一般可分为两种,即:看得见的等待(Visible Waiting-in-line)和看不见的等待(Invisible Waiting-in-line)。看得见的等待即我们日常看到的人们在等待中形成的站队排队(Queue);看不见的等待则体现在电话中的占线与待机时间,上网登陆时网络的堵塞等。 

  由于排队现象产生的根本原因是供求关系的失衡,对排队等待问题的解决一直被看作是运营管理的范畴。解决的办法主要集中在两个方面,即:要么从需求方面入手,调节需求来适应服务提供的能力,要么从供给入手,调节服务供应的能力,使之更好地适应消费者的需求。 

  调节需求: 

  首先,公司可以同顾客进行交流,让顾客了解什么时间是高峰期,这样可以提醒顾客,以达到劝说他们改换获取服务的时间,从而达到缓解高峰压力、减少顾客排队时间的目的,如西方银行在周四发薪日,布告提醒顾客当日人多。 

   其次,公司可以通过调整服务传递(service delivery)的时间和地点来缓解需求过大的压力。 

   第三,公司可以采用区别定价的策略,来限制顾客在需求高峰时对服务的使用,鼓励顾客在需求低谷时期来进行消费。如航空公司、宾馆酒店在淡季打折,在旺季则收取全额费用等。 

  第四,公司可以建立预订机制来有效控制排队现象。通过预订使得公司可以准确了解到消费者出现的时间,并做出合适的安排以确保资源得以充分利用。 

  调节服务供应能力: 

  首先,公司可以适当扩展现存的服务供应能力。如西方的商店在圣诞节前期延长商店的营业时间;税务部门在税季要求工作人员加班,延长工作时间;餐厅在某个特定期间,临时增加餐桌等。 

  其次,公司可以调整服务供应能力,使之更适应需求波动变化的需要。如:公司可以在忙的时候临时雇佣兼职雇员,向其他公司租借设备,在淡季对店面进行整修,对员工进行培训,对设备进行维护使供应能力在旺季可以充分使用;公司还可对员工进行跨岗位培训,使之在旺季的时候能够派得上用场。 

   运营管理方法存在的局限性 

  运营管理方法虽然在服务需求管理当中被广泛运用,但并不是所有的企业都能够取得良好的效果,这种方法在解决排队等待的问题时,在很大程度上只能称为是修整,而不一定能够根本解决问题,其自身的局限性也很明显,不容忽视。 

  从调节需求来看,企业对需求的影响力有限。这主要表现在: 

  第一,企业对顾客需求的形态特征有时候难以准确判断。如:即使餐厅采用了预订机制,也难以保证所有预订的顾客能准时出现,即使出现,其就餐时间也难以准确计算,餐桌重复使用率难以把握。 

  第二,有时候即使知道顾客需求的形态特征,公司也难以完全解决排队等待现象的出现。如:受社会因素、行业作息习惯等影响,春运期间,尽管交通费用涨价,仍然难以实质性地减少旅客乘车需求。企业又不能按照最大峰值来设计自己的生产供应能力,因为在淡季中设备、人员闲置的成本十分高昂。同时,如果对员工过度要求或对设备使用过度,会导致员工因压力过大而产生抱怨或设备过度使用出现故障,从而最终影响服务的质量。 

  正是在这种情况下,利用顾客在排队等待时的心理反应,从认知管理的角度出发来管理服务中的排队等待现象就可以被看作是对运营管理方法的一种行之有效的补充。 

  采用心理认知管理方法内在的根本原因是:消费者对服务的满意度是通过他们自身的认知来判断决定的。换句话说,不管顾客实际等待时间有多长,只要他们认为可以忍受,就可以忍受。 

  因此,我们可以利用对顾客在排队等待时的心理分析,采用一些手段来影响他们的认知行为,从而达到增强顾客满意度的目的。不仅如此,采用心理认知管理方法的最大好处是成本低廉,且容易实施。下面我们将会总结前人在顾客等待心理实验主义方面的研究,并在此基础上提出心理认知管理方法的原则和具体措施。 

  顾客排队等待心理十原则 

  对顾客等待心理的实验主义研究(Empirical Research)最早至少可以追溯到1955年。其中, David Maister在1984年对排队心理作了比较全面的总结和研究,他提出了被广泛认可和采用的顾客等待心理八条原则: 

  1.无所适事的等待比有事可干的等待感觉要长(Unoccupied waiting feels longer than occupied waiting); 

  2.过程前、过程后的等待的时间比过程中等待的时间感觉要长(Pre-process and post-process waits feel longer than in-process waits); 

  3.焦虑使等待看起来比实际时间更长 (Anxiety makes waits seem longer); 
   
  4.不确定的等待比已知的、有限的等待时间更长(Uncertain waits are longer than known, finite waits); 

  5.没有说明理由的等待比说明了理由的等待时间更长(Unexplained waits are longer than explained waits); 

  6.不公平的等待比平等的等待时间要长(Unfair waits are longer than equitable waits); 

  7.服务的价值越高,人们愿意等待的时间就越长(The more valuable the service, the longer people will wait); 

  8.单个人等待比许多人一起等待感觉时间要长(Solo waits feel longer than group waits);另外,在此基础上M.Davis及J. Heineke在1994年和P.Jones及E.Peppiatt在1996年分别对顾客排队等待心理理论作出了两条补充: 

  9.令人身体不舒适的等待比舒适的等待感觉时间要长(Phy-sically uncomfortable waits feel longer than comfortable waits); 

  10.熟悉的等待比熟悉的等待时间要长(Unfamiliar waits seem longer than familiar ones);总的来说,这十条原则可以作为实施认知管理的理论依据。消费者的满意度取决于消费者的认知和消费者预期之间的关系。当消费者对现实情况的认知大于或等于原来的心理预期,消费者就会满意。因此,企业如果能通过采取措施来对消费者等待的认知产生正面影响,以超过或满足消费者原来的预期,这样目的就达到了。 

   心理认知管理方法的原则和具体措施 

  在我们设计、实行认知管理方法的时候,应该尽量从顾客的角度来考虑问题,充分了解顾客的心理诉求,这样才能做到有的放矢。 

  一般而言,我们应考虑以下几个方面的因素:第一,公平性原则,即确保顾客排队等待的公平性,杜绝在相同条件下插队或后来者却先享受服务的现象发生;第二,重要性原则,即如果顾客是老主顾,或者顾客地位比较特殊,可以考虑专门开辟区域来供他们使用,如机场提供的贵宾通道,火车给软卧乘客提供的专门候车地点等;第三,紧迫性原则,即如果顾客有最迫切的需要,可以考虑先享受服务,如医院对重病急症患者提供绿色通道,优先提供救治等;第四,高价优先原则,如果消费者愿意付出高价,则可考虑为他们优先提供服务;第五,服务持续时间长短的考虑,如果为顾客提供的服务很短,可以考虑开辟专门的区域为他们服务以减少他们的等待时间。如超市里为一个篮子的顾客提供专门的结账付款柜台等。 

  在考虑以上提到的几个因素后,公司可以采取一些具体的措施来使得消费者对排队等待的时间更有耐心。 

  首先,公司应积极与顾客进行沟通,并尽可能准确告知他们需要等待的时间。为了克服顾客在等待中所面临的焦虑,公司可以提前告知他们所需要等待的时间长度,例如,如果他们认为等待的时间过长,就会选择离开,如果他们决定留下来,则在所告知的时间长度内一般会耐心等待。必胜客(Pizza Hut)匹萨连锁店,会准确告知顾客等待的时间,并关注等待之中的顾客,隔一段时间就为顾客送上一杯饮料以表示他们没有被忘记。 

  第二,为顾客建立一个舒适的等待环境。现在很多餐厅都会在室内专门设立一个区域以供顾客等待。并为顾客提供舒适的座位,这样顾客就不需要站立等待,也不会受恶劣天气的影响,同时还为顾客提供免费茶水、报纸、杂志以帮助顾客打发时光。 

  第三,在顾客等待的时候,为顾客提供相关内容的服务。如餐厅内顾客等待餐桌时,可以先点菜;在医院就医时,先填写医疗信息表等,都可以在心理上缩短顾客的等待时间,同时这样做可以帮助增强客户的体验经历。 

  第四,尽量使顾客等待的时候有事可做,并使得等待更为轻松有趣。例如,在候车室,可以提供大的电视显示屏幕,在顾客等待的时候,可以观看电视节目,帮助他们轻松度过等待的时间。在银行也可以提供大的电子显示屏,当顾客等待服务的时候,播放一些新闻和其他信息以分散顾客的注意力,使得等待时间更易容忍。 

  第五,不直接参与顾客服务的员工和资源,避免让顾客看到。如果在等待的时候,能够进入他们视线的每个员工都在忙碌的话,顾客会更耐心一些。相反,如果看到有些资源闲置在一边,顾客会感到不耐烦。 

  第六,充分利用科学技术,降低队伍的出现率。如果顾客能够不用排队等待而接受服务的话,这对公司和顾客来说都是有利的。例如,电信公司通过数字化的电话服务中心(Call Center)为用户提供缴费、充值、账单查询等服务,以降低顾客到营业大厅进行直接人工服务的几率,从而大大方便了用户,也降低了公司的管理成本。

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来源:
作者:cry_now521

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